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  • 饮料行业进入“新常态”,靠什么杀出一条血路?
  • 新闻来源:糖酒快讯  发布时间:2017-2-22
  •    2016全国饮料零售额2175亿元,同比增长10.5%,增速创新低 (数据来源:中商产业研究院)。


       而据中金公司上半年全国连锁店超市统计数据显示:茶饮料领域营收34.4亿元,同比下跌7.4%,销量52.2万吨,同比下跌10.8%;果汁饮料领域,实现营收47.3亿元,同比下滑14.4%,销量60万吨,同比下滑16.9%;蛋白质饮料领域,上半年实现营收105.1亿元,同比下滑10.3%,销量76.7万吨,同比下滑13.5%。


       基于冰冷的数据逼迫以及各企业品牌市场的切肤痛感,饮料行业关于增长乏力“新常态”的定论已成无可争辩的事实。在这样的市场背景下,靠什么杀出一条持续增长的血路,成了多品牌亟待解决的当务之急。


       “新常态”风向标:一场品牌升级盛宴加速开启


       2017一开年,就在饮料业大企业壮士断腕谋求新突破、小企业举步维艰哀鸿遍野的悲惨境况下,备受瞩目的统一小茗同学冷泡茶却春意萌动,以一系列脑洞大开的漫画海报以及一场轰动一时的匿名脑洞挑战,宣布了“2017搞笑升级,脑洞换新装”的新年举措。

       自上市来,小茗同学就以“认真搞笑,低调冷泡”为口号,且具有鲜明人性化形象。其独有的搞笑性格特质与年轻消费者,尤其是95后消费者打成一片。经过两年的市场耕耘,这个无处不在的逗比已经成长为一个当之无愧的二次元网红!今年,在拥有庞大粉丝群的基础上,小茗同学大胆选择2•14情人节这个年轻人最嗨皮的话题节点,横空推出“四不怕”搞笑升级漫画海报,并以其独特的“茗式嘲笑”引发网友大量热议。


       除海报轰炸之外,小茗同学更是脑洞大开地发起了匿名挑战,令当红主播遭遇脑洞旋风,“两大网红”隔空搞笑PK的直播,以及近18万人的同时在线、累计近300万的观看人次,瞬时将这款魔性茶饮料推向了讨论互动的巅峰。

       诚然,这场脑洞大开的营销玩法不仅展现出小茗同学的品牌特质,同时也获得了消费者的亲昵。令人深思的是,作为创新的风向标,小茗同学在“新常态”下的加速升级之举,对于饮料行业究竟意味着什么。


       2017破局深思:内溯核心驱动力


       许多人将饮料“新常态”的原因归结为经济下滑、消费结构升级以及互联网冲击等。同时,在这些负面中,至少在过去的2016并没有让颓势不断的大多数人有所作为。实际上,将所有的冤屈都被动地、消极盲目地推诿给市场,对寻求品牌持续增长并无裨益。因为,冷漠的不作为,必然换来更加冷漠的市场回击。市场:“这个锅,我不背。”


       相反,业内资深研究人士也指出,“新常态”不过是市场踌躇不前的外衣,所有问题的症结却是由“企业和品牌升级节奏慢、被动滞后、与消费者需求升级距离不断拉大”的矛盾所造成的。品类品牌创新,才是市场向前最原始的核心驱动力,这一点,在逆势增长的小茗同学身上早已被印证,此次搞笑升级,更是积极应对问题的明智之举。

       众所周知,小茗同学从诞生之初就始终与内地饮料市场的同质化背道而驰,从“一片红海”的茶饮品类中,细分出一个低温萃取的冷泡茶品类,一举将95后茶饮市场红海“扭转”为专属蓝海,并通过对“认真搞笑,低调冷泡”品牌形象的刻画,打造了自己独有的IP。


       升级,除了不断突破自我的天生基因的催促,也有当前饮料市场的逼迫成分,更是目标群体需求升级的客观必然。作为饮料消费的新生代主力军,95后乃至00后的需求从来不简单,也从来不会被固定。要想始终获得他们的青睐和瞩目、保持优良的市场表现,必须紧跟他们的需求,更重要的是,要以超前的前瞻性,主动引导其需求升级。在互联网全方位浸泡生活的当前,小茗同学此次搞笑升级事件,无论是漫画海报、脑洞直播,还是仍待上演的升级高潮,都是蓄势已久、主动引领、与消费者共同成长的体现。而这些,或许正是当前行业背景下,饮品企业破局、实现持续高速增长的唯一出路。




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